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Traduction 
C-314/14 - 12 
Observations de la Grèce 
Affaire C-314/14* 
Pièce déposée par:  
Le gouvernement grec 
Nom usuel de l’affaire:  
SANOMA MEDIA FINLAND OY/NELONEN MEDIA 
Date de dépôt:  
16 octobre 2014 
 
AU PRÉSIDENT ET AUX MEMBRES 
DE LA COUR DE JUSTICE DE l’UNION EUROPÉENNE 
OBSERVATIONS ÉCRITES 
de la République hellénique  représentée légalement par Mme  Nana Dafniou, 
conseillère juridique principale au Service juridique spécial (département du droit 
de l’Union européenne) du ministère des Affaires étrangères et Mme  Loukia 
Kotroni,  conseillère juridique adjointe au même service, élisant domicile à 
l’ambassade de Grèce à Luxembourg 
dans l’affaire C-314/14 
Sanoma Media Finland Oy/Nelonen Media (requérante) 
contre 
Viestintävirasto (défenderesse) 
saisissant la  Cour de justice de l’Union européenne d’une demande de décision 
préjudicielle en interprétation de certaines dispositions de la directive 2010/13/UE 
sur les services de médias audiovisuels. [Or. 2]  
 
* Langue de procédure: le finnois. 
 
FR 

AFFAIRE C-314/14 - 12 
I. 
Les questions préjudicielles 
Par décision du 27 juin 2014, le Korkein hallinto-oikeus (Cour administrative 
suprême) (Finlande) a saisi la Cour de justice de l’Union européenne au titre de 
l’article 267 TFUE des questions suivantes: 
1)  Convient-il d’interpréter l’article 19, paragraphe 1, de la 
directive 2010/13/UE en ce sens que, dans des circonstances telles que celles 
de l’affaire au principal, il fait obstacle à une interprétation de la législation 
nationale selon laquelle le partage de l’écran n’est pas considéré comme un 
signal de séparation marquant la limite entre un programme audiovisuel et 
des publicités télévisées, si une partie de l’écran est réservée au générique de 
fin du programme et une autre partie à la présentation des programmes à 
venir de la chaîne d’une société au moyen de «menus» et qu’il  n’apparaît 
pas dans l’écran partagé, ni après, de signal acoustique ou optique indiquant 
expressément le début d’une séquence publicitaire? 
2)  Compte tenu du caractère de réglementation minimale de la 
directive 2010/13/UE, convient-il d’interpréter l’article 23, paragraphe 2, de 
la directive en ce sens que, dans des circonstances telles que celles de 
l’affaire au principal, il fait obstacle à ce que des signes de parrainage 
présentés dans le cadre d’autres programmes que les programmes parrainés 
soient considérés comme étant des «spots publicitaires» au sens de 
l’article 23, paragraphe 1, de la directive, qui doivent être inclus dans la 
durée maximale du temps publicitaire? 
3)  Compte tenu du caractère de réglementation minimale de la 
directive 2010/13/UE, convient-il, dans des circonstances telles que celles de 
l’affaire au principal, d’interpréter la notion de «spots publicitaires» à 
l’article 23, paragraphe 1, de la directive [Or. 3]  en rapport avec 
l’expression «limitation de 20 %  […]  par heure d’horloge», décrivant la 
durée maximale du temps publicitaire, de telle sorte qu’elle constitue un 
obstacle à l’inclusion dans le temps publicitaire des «secondes noires» 
figurant dans l’intermède entre les différentes publicités et à la fin d’une 
interruption publicitaire? 
La République hellénique répondra aux première et deuxième questions 
préjudicielles.  Elle ne répond pas à la troisième question étant donné que les 
programmes grecs ne suivent pas l’usage des «secondes noires». 
I. 
Observations préalables 

La  directive 2010/13/UE  visant à la coordination de certaines dispositions 
législatives, réglementaires et administratives des États membres relatives à la 
fourniture de services de médias audiovisuels (directive «Services de médias 
audiovisuels»), a codifié dans un texte unique les dispositions de la directive 

 

SANOMA MEDIA FINLAND OY/NELONEN MEDIA 
89/552/CEE telles que modifiées après leur adoption. Les principes fondamentaux 
dans ce domaine ont déjà été posés par votre Cour sous l’empire de la directive 
89/552. 

En principe, la directive «Services de médias audiovisuels» ne procède pas à une 
harmonisation complète des règles relatives aux domaines qu’elle couvre, mais 
édicte des prescriptions minimales pour les émissions qui émanent de l’Union 
européenne et qui sont destinées à être captées à l’intérieur de celle-ci  (arrêts 
Leclerc-Siplec, C‑412/93, EU:C:1995:26, points 29 et 44;  UTECA, C‑222/07, 
EU:C:2009:124, point 19; Mesopotamia Broadcast et Roj TV, [Or. 4] C‑244/10 
et C‑245/10, EU:C:2011:607, point 34; et Sky Italia, C‑234/12, EU:C:2013:496, 
point 12). 

De même, ainsi qu’il ressort de l’article 4, paragraphe 1, de la directive «Services 
de médias audiovisuels» ainsi que des considérants 41 et 83 de celle-ci, pour 
assurer de façon complète et adéquate la protection des intérêts des 
consommateurs que sont les téléspectateurs, les États membres ont la faculté, en 
ce qui concerne les fournisseurs de services de médias qui relèvent de leur 
compétence, de prévoir des règles plus détaillées ou plus strictes et, dans certains 
cas, des conditions différentes, dans les domaines couverts par cette directive, 
sous réserve que ces règles soient conformes au droit de l’Union et, en particulier, 
à ses principes généraux (arrêt Sky Italia, EU:C:2013:496, point 13). 

Selon une jurisprudence constante de votre Cour, il découle des exigences tant de 
l’application uniforme du droit communautaire que du principe d’égalité que les 
termes d’une disposition du droit de l’Union qui ne comporte aucun renvoi exprès 
au droit des États membres pour déterminer son sens et sa portée doivent 
normalement trouver, dans toute l’Union, une interprétation autonome et uniforme 
qui doit être recherchée en tenant compte du contexte de la disposition et de 
l’objectif poursuivi par la réglementation en cause (voir  à cet égard arrêts 
Österreichischer Rundfunk, C‑195/06, EU:C:2007:613, point 24 et jurisprudence 
citée;  Interedil, C‑396/09, EU:C:2011:671, point 42;  et  Commission/Espagne, 
C‑281/09, EU:C:2011:767, point 42). 

S’agissant en particulier des objectifs de la directive, la protection des 
consommateurs que sont les téléspectateurs contre la publicité excessive constitue 
un aspect essentiel de l’objectif de la directive dans le domaine de la fourniture de 
services de médias audiovisuels (voir arrêts  Österreichischer Rundfunk, 
EU:C:2007:613, point 27;  Commission/Espagne, EU:C:2011:767,  [Or. 5]  point 
45; et Sky Italia, EU:C:2013:496, point 17).  

Les règles régissant la durée de la diffusion de la publicité télévisée, que fixe la 
directive 2010/13/UE, visent à une protection équilibrée des intérêts financiers des 
organismes de radiodiffusion télévisuelle et des annonceurs, d’une part, et des 
intérêts des ayants droit, à savoir les auteurs et créateurs, et des consommateurs 
 
 


AFFAIRE C-314/14 - 12 
que sont les téléspectateurs, d’autre part (arrêts  Commission/Espagne, 
EU:C:2011:767, point 44 et jurisprudence citée;  et  Sky Italia, EU:C:2013:496, 
point 18). 

S’agissant en particulier de la publicité, votre Cour a jugé,  à  l’endroit  de la 
directive 89/552 devancière, que le législateur communautaire a voulu assurer de 
façon complète et adéquate la protection des intérêts des consommateurs que sont 
les téléspectateurs, en soumettant les différentes formes de promotion telles que la 
publicité télévisée, le téléachat et le parrainage, à un certain nombre de normes 
minimales et de critères (voir arrêt  Österreichischer Rundfunk, EU:C:2007:613, 
points 26 et 27). 
II. 
Première question préjudicielle –  Interprétation de l’article 19, 
paragraphe 1, de la directive 2010/13/UE – le partage d’écran 

La juridiction de renvoi demande en substance si la pratique suivie par l’entreprise 
finlandaise, à savoir le partage / la  division  de l’écran constitue un mode de 
séparation entre la  publicité  et le contenu éditorial du programme télévisé, 
conforme à l’article 19, paragraphe 1, de la directive 2010/13/UE. 

Dans  cette  pratique, le partage d’écran est utilisé comme moyen de séparation 
entre le contenu éditorial et le spot publicitaire au moment du générique de fin de 
programme où apparaissent  d’un côté le générique de fin et d’un  autre côté les 
programmes qui suivent [Or. 6] et cela sans que soit diffusé sur un écran séparé ni 
par la suite un signal acoustique ou optique délimitant  clairement  le lancement 
d’une interruption publicitaire. 
10  Le partage d’écran consiste en un moyen spatial de séparation du contenu éditorial 
et  de la publicité. Dans le régime de la directive devancière 89/552 (article 10, 
paragraphe 1), le moyen spatial de signalement ne figurait pas dans les modes 
prévus de séparation entre le contenu éditorial et la  publicité.  En raison du 
développement de nouvelles techniques de publicité, tel le partage d’écran, la 
question s’est posée de savoir si ces techniques étaient conformes au régime 
antérieur (directive 89/552). 
11  Dans la communication interprétative relative à certains aspects des dispositions 
de la directive «Télévision sans frontières» concernant la publicité télévisée (JO 
2004 C 102, p. 2), la Commission  européenne  s’est dite convaincue que les 
publicités  sur écran partagé  étaient conformes au régime de l’époque à  la 
condition qu’elles respectent les conditions requises par l’article 10 de la directive 
89/552, c’est-à-dire qu’elles puissent être aisément identifiables  et nettement 
distinguées du reste des programmes par des moyens acoustiques ou optiques de 
telle sorte que les téléspectateurs ne risquent pas de confondre la publicité avec le 
contenu éditorial (voir le point 47 de la communication). 

 

SANOMA MEDIA FINLAND OY/NELONEN MEDIA 
12  La directive 2010/13/UE prend en compte les nouvelles techniques publicitaires. 
Aux termes de son considérant 80, «… la mise au point de nouvelles techniques 
publicitaires et de pratiques de commercialisation innovantes a créé, pour les 
communications commerciales audiovisuelles dans les services de radiodiffusion 
traditionnels, de nouvelles possibilités efficaces qui leur permettent de mieux 
concurrencer les innovations dans les services à la demande en les plaçant sur un 
pied d’égalité avec ces dernières».  Et  d’après le considérant 81 de la directive, 
«[l]e principe de séparation ne devrait pas entraver l’utilisation de nouvelles 
techniques publicitaires». [Or. 7] 
13  La directive 2010/13 privilégie  en conséquence la mise au point de nouvelles 
techniques publicitaires pour les communications commerciales audiovisuelles. 
L’introduction de la possibilité d’utiliser les moyens spatiaux d’identification a 
nuancé  le  principe de la séparation nette et entière entre les  publicités et le 
programme éditorial.  
14  L’article 19, paragraphe 1, de la directive dispose: «La publicité télévisée et le 
téléachat doivent être aisément identifiables comme tels et pouvoir être distingués 
du contenu éditorial. Sans préjudice de l’utilisation des nouvelles techniques 
publicitaires, la publicité télévisée et le téléachat doivent être nettement séparés 
du reste du programme par des moyens optiques et/ou acoustiques et/ou spatiaux». 
Il s’ensuit que,  conformément à cette disposition, les moyens spatiaux 
d’identification peuvent être utilisés pour séparer la publicité et les téléachats du 
reste du programme.  
15  Pour être conforme à la directive, la distinction par des moyens spatiaux entre le 
contenu éditorial et la publicité doit être «suffisante dans la mesure où elle 
distingue clairement la publicité et permet aux téléspectateurs de l’identifier 
aisément» (voir communication de la Commission européenne, point 47). 
16  La séparation de la publicité et du contenu éditorial par des moyens optiques et/ou 
acoustiques et/ou spatiaux ne suffit dès lors pas, d’après ce qui vient d’être dit, 
encore faut-il que celle-ci  ait la netteté  requise pour que la séparation voulue 
devienne perceptible par le téléspectateur. 
17  Dans ce contexte, l’emploi des conjonctions «et/ou» dans l’article 19, paragraphe 
1, de la directive 2010/13 implique que l’utilisation d’un moyen uniquement 
spatial ou uniquement optique ou uniquement acoustique puisse être insuffisant et 
que, le cas échéant, il puisse falloir combiner ces moyens pour établir nettement la 
séparation entre la publicité et le contenu éditorial de manière à répondre à la 
netteté requise par l’article 19, paragraphe 1, de la directive. [Or. 8] 
18  La juridiction de renvoi indique estimer possible, et éventuellement suffisant, de 
créer le moyen de séparation même après la fin du générique final du programme.  
19  La République hellénique estime que l’autopromotion de la chaîne constitue une 
publicité télévisée, ainsi que l’énonce expressément l’article 1er, paragraphe 1, 
 
 


AFFAIRE C-314/14 - 12 
sous i), de la directive1.  Il découle de cette définition que les messages 
d’autopromotion sont assimilés à une forme de publicité télévisée et leur diffusion 
est, en conséquence, soumise aux mêmes règles et conditions applicables aux 
spots publicitaires, sauf disposition contraire. 
20  En conséquence, pour qu’il y ait une séparation nette entre le contenu éditorial et 
la publicité, en ce compris l’autopromotion, les moyens optiques et/ou acoustiques 
et/ou spatiaux de séparation devront être utilisés dans chaque cas avant le début 
de la  «pause publicitaire»  où, dans l’affaire en cause, commence le moment où 
apparaît dans une partie de l’écran, la liste des programmes qui suivent et qui 
consistent en une autopromotion de la chaîne et, par conséquent, en une publicité 
selon les définitions de la directive. 
21  Il reste par conséquent à déterminer dans quelle mesure, dans l’affaire en cause, le 
partage d’écran, c’est-à-dire l’utilisation d’un moyen spatial, dénué de tout autre 
moyen optique et/ou acoustique, peut être considéré comme une séparation 
«nette»  par le téléspectateur moyen. C’est en se plaçant dans la perception du 
téléspectateur moyen que l’on détermine quand la séparation est «nette». 
22  La juridiction de renvoi observe que l’on pourrait considérer que,  à partir du 
moment où un programme a pris fin et qu’apparaît sur l’écran en même temps que 
le générique de fin un menu (liste) des programmes qui [Or. 9]  suivent, le 
téléspectateur moyen s’aperçoit que le programme a pris fin et que commence une 
pause publicitaire. 
23  Ce  que le téléspectateur moyen percevra  comme une séparation nette entre le 
contenu éditorial et la publicité dépend, selon la République hellénique, de la 
manière dont les moyens optiques et/ou acoustiques et/ou spatiaux de signalement 
sont utilisés, mais aussi du moment auquel ils le sont, par les chaînes dans l’État 
membre concerné. 
24  Quand un procédé concret de partage d’écran commence à être utilisé par une ou 
plusieurs chaînes, l’utilisation d’un moyen de signalement, doit éventuellement 
montrer plus ostensiblement le but auquel il sert (séparation entre le programme 
éditorial et la publicité). 
25  Dans ce cas, il pourrait être parfaitement adéquat de combiner le procédé du 
partage d’écran, en tant que moyen spatial de signalement, avec un autre moyen 
de signalement optique et/ou acoustique, pour devenir clair pour le téléspectateur 
moyen. 
 1     «‘publicité télévisée’: toute forme de message télévisé, que ce soit moyennant paiement ou 
autre contrepartie, ou de diffusion à des fins d’autopromotion par une entreprise publique 
ou privée ou une personne physique dans le cadre d’une activité commerciale, industrielle 
ou artisanale ou d’une profession dans le but de promouvoir la fourniture, moyennant 
paiement, de biens ou de services, y compris de biens immeubles, de droits et 
d’obligations’». 

 

SANOMA MEDIA FINLAND OY/NELONEN MEDIA 
26  En conclusion, la République hellénique considère qu’il appartient à la juridiction 
nationale d’apprécier, au vu des circonstances de l’espèce, si la pratique est claire 
pour le téléspectateur moyen dans l’État membre d’émission.  En tout état de 
cause, elle doit prendre en compte le moment auquel le procédé en question est 
appliqué, son ampleur (une ou plusieurs chaînes) ainsi que la combinaison du 
procédé en question avec d’autres moyens optiques et/ou acoustiques de 
signalement, notamment lorsqu’un procédé de partage d’écran est utilisé pour la 
première fois dans l’État membre concerné. [Or. 10] 
III.  Deuxième question préjudicielle. Interprétation de l’article 23, 
paragraphe 2, de la directive 
27  Aux termes de l’article 1er, paragraphe 1, sous k), de la directive 2010/13/UE, le 
parrainage consiste en toute contribution d’une entreprise publique ou privée ou 
d’une personne physique, «au financement de services de médias audiovisuels ou 
de programmes, dans le but de promouvoir son nom, sa marque, son image, ses 
activités ou ses produits». 
28  Conceptuellement, le parrainage est rangé dans la catégorie plus large des 
communications commerciales audiovisuelles2, mais est distingué de la publicité 
télévisée, du fait de son mode de combinaison avec le contenu éditorial. Le 
parrainage contribue au financement des programmes tandis que la publicité 
fonctionne de manière autonome.  
29  Dans l’article 17 de la directive 89/552/CEE, qui régit pour la première fois les 
questions de parrainage, le législateur de l’Union avait déjà conçu et établi le 
cadre juridique relatif à la diffusion de la publicité du symbole du parraineur qui 
doit être faite uniquement et exclusivement dans le contexte du programme dont la 
production a été parrainée. Ce cadre a ensuite été détaillé dans les dispositions de 
l’article 10 de la directive 2010/13/UE soumettant la publicité du symbole du 
parraineur à certaines conditions différentes de celles requises pour la diffusion de 
spots publicitaires. 
30  Pour être conforme, la publicité du symbole du parraineur  doit en 
particulier répondre à des exigences: 
a)  le symbole du parraineur  doit être combiné avec le programme dont il 
finance la production (article 10, paragraphe 1, sous a); [Or. 11] 
b)  le symbole du parraineur doit apparaître à des moments précis (au début, à la 
fin ou pendant le programme) (article 10, paragraphe 1, sous c); 
c)  le programme en question doit relever d’une certaine catégorie susceptible 
d’être parrainée (article 10, paragraphe[s 2, 3] 4). 
 2 Voir article 1er, paragraphe 1, sous h), de la directive 2010/13/UE. 
 
 


AFFAIRE C-314/14 - 12 
31  Il s’ensuit dès lors que, selon la volonté du législateur de l’Union, le parrainage 
remplit une fonction totalement différente de celle de la publicité. Pour cette 
raison,  en vertu de l’article 23, paragraphe 2, de la directive 2010/13/UE, les 
annonces de parrainage sont expressément exceptées du chronométrage de la 
publicité. 
32  La combinaison directe du symbole du parraineur avec un programme précis et, 
par conséquent, sa fonction absolument différente par rapport aux spots 
publicitaires est clairement établie par la lettre et l’esprit des dispositions précitées 
de la directive. Par ailleurs, la publicité du symbole du parraineur  faite  dans ce 
cadre ne peut pas constituer ni renfermer de spot publicitaire. 
33  La République hellénique estime donc que, si un certain symbole est diffusé dans 
le cadre d’un programme différent de celui qui est financé, cette diffusion n’a pas 
pour fonction de révéler l’identité du parraineur et a par conséquent une fonction 
quasi publicitaire, et doit chaque fois être pris en compte dans l’heure totale du 
temps publicitaire. Dans ce cadre, la pratique habituelle d’une certaine branche 
professionnelle, même si elle est répandue, ne constitue pas un critère de la juste 
application de la disposition de la loi. 
34  À l’appui de notre propos, signalons que, conformément aux motifs de la décision 
de la juridiction de renvoi, même si la diffusion fortuite du symbole du parraineur 
dans une émission non susceptible d’être parrainée  n’est  pas comptée dans le 
temps publicitaire, elle  constitue  en tout cas  [Or. 12]  un  contournement du 
principe général du droit de l’Union relatif à la protection des téléspectateurs, en 
tant que consommateurs, notamment contre l’exposition excessive à la publicité. 
IV.  Conclusion 
35  Conformément à ce qui précède, la République hellénique pense qu’il convient de 
répondre comme suit aux questions préjudicielles 1 et 2: 
1)  Il convient d’interpréter l’article 19, paragraphe 1, de la directive 
2010/13/UE en ce sens que, dans des circonstances telles que celles de 
l’affaire au principal, il permet une pratique nationale utilisant comme 
moyen de séparation des publicités un partage de l’écran  dans lequel une 
partie de l’écran est réservée au générique de fin du programme et une autre 
partie à la présentation des programmes à venir de la chaîne d’une société au 
moyen de «menus» dès lors que cette pratique marque nettement la limite 
pour le téléspectateur moyen entre le programme éditorial et la publicité. Il 
appartient à la juridiction nationale d’apprécier, au vu des circonstances de 
l’espèce, si la pratique apporte la netteté pour le téléspectateur moyen dans 
l’État membre d’émission. En tout état de cause, elle doit prendre en compte 
le moment auquel le procédé en question est pratiqué, son ampleur (une ou 
plusieurs chaînes) ainsi que la combinaison du procédé en question avec 
d’autres moyens optiques et/ou acoustiques de signalement, plus 

 

SANOMA MEDIA FINLAND OY/NELONEN MEDIA 
précisément lorsque un procédé de partage d’écran est utilisé pour la 
première fois dans l’État membre concret. 
2)  Il convient d’interpréter l’article 23, paragraphe 2, de la directive en ce sens 
que, dans des circonstances telles que celles de l’affaire au principal, 
[Or. 13]  des signes de parrainage présentés dans  le cadre d’autres 
programmes que les programmes parrainés sont assimilés à des «spots 
publicitaires» au sens de l’article 23, paragraphe 1, de la directive, qui 
doivent être inclus dans la durée maximale du temps publicitaire. 
Athènes, le 7 octobre 2014 
les agents de la République hellénique 
(sé)      
 
 
 
 
(sé) 
Nana Dafniou 
 
 
 
Loukia Kotroni 
conseillère juridique principale 
 
conseillère juridique adjointe