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Traduction 
C-314/14 - 6 
Observations de l’Autriche 
Affaire C-314/14* 
Pièce déposée par:  
Le gouvernement autrichien 
Nom usuel de l’affaire:  
SANOMA MEDIA FINLAND OY/NELONEN MEDIA 
Date de dépôt:  
24 septembre 2014 (Fax/E-mail 22 septembre 2014) 
 
I. 
Les questions préjudicielles 

Le Korkein hallinto-oikeus (Cour administrative suprême) (Finlande) a posé à la 
Cour les questions préjudicielles suivantes en interprétation du droit de l’Union: 
1)  Convient-il d’interpréter l’article 19, paragraphe 1, de la 
directive 2010/13/UE en ce sens que, dans des circonstances telles que celles de 
l’affaire au principal, il fait obstacle à une interprétation de la législation nationale 
selon laquelle le partage de l’écran n’est pas considéré comme un signal de 
séparation marquant la limite entre un programme audiovisuel et des publicités 
télévisées, si une partie de l’écran est réservée au générique de fin du programme 
et une autre partie à la présentation des programmes à venir de la chaîne d’une 
société au moyen de «menus» et qu’il n’apparaît pas dans l’écran partagé, ni 
après, de signal acoustique ou optique indiquant expressément le début d’une 
séquence publicitaire? 
2)  Compte tenu du caractère de réglementation minimale de la directive 
2010/13/UE, convient-il d’interpréter l’article 23, paragraphe 2, de la directive en 
ce sens que, dans des circonstances telles que celles de l’affaire au principal, il fait 
obstacle à ce que des signes de parrainage présentés dans le cadre d’autres 
programmes que les programmes parrainés soient considérés comme étant des 
«spots publicitaires» au sens de l’article 23, paragraphe 1, de la directive, qui 
doivent être inclus dans la durée maximale du temps publicitaire? [Or. 2] 
 
* Langue de procédure: le finnois. 
 
FR 

AFFAIRE C-314/14 - 6 
3)  Compte tenu du caractère de réglementation minimale de la 
directive 2010/13/UE, convient-il, dans des circonstances telles que celles de 
l’affaire au principal, d’interpréter la notion de «spots publicitaires» à l’article 23, 
paragraphe 1, de la directive en rapport avec l’expression «limitation de 20 % […] 
par heure d’horloge», décrivant la durée maximale du temps publicitaire, de telle 
sorte qu’elle constitue un obstacle à l’inclusion dans le temps publicitaire des 
«secondes noires» figurant dans l’intermède entre les différentes publicités et à la 
fin d’une interruption publicitaire? 
II. 
Appréciation juridique 
Sur la première question 

Depuis l’adoption de la directive 89/552/CEE, l’objectif visant à protéger les 
usagers des médias contre la confusion ou le «mélange» de la publicité avec le 
programme  éditorial  et contre la  supercherie n’a pas perdu de son importance. 
Dans le contexte de la modernisation que la directive 2010/13/UE sur les services 
de médias audiovisuels (JO 2010, L 95, p. 1; ci-après la «directive») a apportée à 
cette  «directive télévision», le législateur  n’a pas vu non plus de raison 
d’abandonner ce principe. Il l’a  plutôt ajusté aux nouvelles possibilités des 
techniques publicitaires  en permettant expressément de séparer spatialement la 
publicité et le contenu éditorial. Le principe de séparation régi par l’article 19, 
paragraphe 1, de la directive constitue depuis lors une pierre angulaire du régime 
de la publicité. 

L’interprétation du principe de séparation a suscité en Autriche une abondante 
jurisprudence sur les conditions dans lesquelles des moyens optiques, acoustiques 
ou spatiaux  seront réputés constituer une séparation suffisante (voir à cet égard 
Kogler/Traimer/Truppe, Österreichische Rundfunkgesetze, 3ème  édition 2011, 
p. 176-179 et dernièrement sur la technique du partage de l’écran la décision de 
l’autorité  fédérale des médias audiovisuels (Bundeskommunikationssenat)  du 
23 juillet 2013, GZ 611.001/0001-BKS/2013).  À  cet égard, la séparation ne 
répond pas aux conditions requises par la directive lorsque la diffusion de la 
publicité s’accompagne seulement d’un signal dans un coin de l’écran ou n’est 
précédée que d’un écran noir (voir notamment la décision du 
Verwaltungsgerichtshof du 12 décembre 2007, 2005/04/0243). [Or. 3] 

D’après les termes clairs de l’article 19, paragraphe 1, de la directive, l’idée est 
d’employer des moyens pour séparer «nettement» la publicité (et le téléachat) du 
reste du programme. D’après la communication interprétative de la Commission 
relative à certains aspects des dispositions de la directive «Télévision sans 
frontières»  concernant la publicité télévisée  (JO 2004 C 102, p. 2, [point 47]), 
«[u]ne séparation spatiale par des moyens optiques (…)  est suffisante dans la 
mesure où elle distingue clairement la publicité et permet aux téléspectateurs de 
l’identifier aisément.» 

 

SANOMA MEDIA FINLAND OY/NELONEN MEDIA 

Dans sa question, la juridiction de renvoi détermine «qu’il n’apparaît pas dans 
l’écran partagé, ni après, de signal acoustique ou optique indiquant expressément 
le début d’une séquence publicitaire». La République d’Autriche estime que dans 
l’affaire qui fait l’objet de la procédure au principal la clarté requise par la 
directive fait dès lors défaut. Le fournisseur de services de médias a certes une 
certaine liberté d’appréciation dans le choix du moyen qu’il utilise pour faire la 
séparation. On doit néanmoins avoir la certitude d’écarter tout doute de la part du 
spectateur quant à la nature éditoriale ou publicitaire qui succède à une séquence 
de la programmation.  

L’argument voulant que l’écran partagé diffusé avant la publicité, avec ses deux 
fenêtres comportant d’une part le générique et de l’autre le menu des programmes, 
distingue clairement la publicité des autres contenus éditoriaux, est vain. Il  ne 
permet précisément pas  au spectateur d’ «identifier aisément»  si le programme 
qui suivra l’écran partagé sera de la publicité ou à nouveau un contenu éditorial 
par exemple d’un genre tout-à-fait différent. Si donc aucuns autres moyens 
supplémentaires de séparation optique ou spatiale ne sont employés pour la 
publicité qui suit, le contenu éditorial présenté  par l’écran partagé dans les 
circonstances de l’affaire au principal n’a pas l’aptitude d’un moyen propre à 
séparer «nettement» la publicité du reste du programme. 

D’après la genèse de la directive, il ne fait aucun doute que la «séparation 
spatiale»  permise par l’article 19, paragraphe 1, de la directive devait surtout 
établir clairement l’admissibilité de la technique classique de l’écran partagé dans 
lequel une partie de l’écran diffuse de la publicité et l’autre un contenu éditorial 
[Or. 4]  (voir le point 41 de la  communication interprétative de la Commission 
relative à certains aspects des dispositions de la directive «Télévision sans 
frontières» concernant la publicité télévisée (JO 2004 C 102, p. 2). La République 
d’Autriche estime dès lors que «n’importe quelle» forme d’écran partagé, comme 
cela semble être le cas dans l’affaire au principal, ne convient pas comme moyen 
de séparation spatiale visé à l’article 19, paragraphe 1, de la directive mais que 
toute interruption publicitaire imminente doit être clairement annoncée. 
Sur la deuxième question 

La République d’Autriche estime que la réponse à cette question requiert un 
examen approfondi de la distinction entre d’une part la «publicité télévisée» telle 
que définie à l’article 1er, paragraphe 1, sous i), de la directive, et d’autre part 
l’identification du parrainage requise par l’article 10, paragraphe 1, sous c), par 
«le nom, le logo et/ou un autre symbole du parraineur, par exemple (…)  une 
référence à ses produits ou services ou (…)  un signe distinctif, d’une manière 
adaptée au programme au début, à la fin ou pendant celui-ci.». 

La distinction entre ces deux aspects de la «communication commerciale 
audiovisuelle» définie à l’article 1er, paragraphe 1, sous h), de la directive, réside 
dans l’intensité de la forme et de la présentation «publicitaire». Alors que la 
 
 


AFFAIRE C-314/14 - 6 
publicité télévisée vise directement à susciter une décision d’achat chez le 
consommateur, l’indication du parrainage ne sert en soi qu’à faire connaître 
essentiellement le parraineur  pour contribuer de la sorte à promouvoir l’image 
d’un parraineur  ou  «au mieux»  indirectement la vente de ses produits. Compte 
tenu de cette distinction décisive résidant dans la finalité de la mention ou 
présentation (tantôt comme publicité, tantôt comme identification), les annonces 
de parrainage et les  placements de produits  ne sont pas repris dans le 
chronométrage de la publicité aux termes de l’article 23, paragraphe 2, de la 
directive.  Cette disposition ne sert qu’à clarifier les choses (voir à cet égard 
Kogler, TV (ON DEMAND) 2010, p. 133) car les annonces de parrainage ne 
comportent par définition aucunes allégations «destinées à inciter les 
téléspectateurs à acquérir les  (…)  biens»  (arrêt Österreichischer Rundfunk, 
C‑195/06, EU:C:2007:613, points 42 et suivants). [Or. 5] 
10  Mais si une annonce de parrainage comporte davantage que les «informations» 
requises par l’article 10, paragraphe 1, sous c), de la directive, en «complétant» la 
simple indication du parraineur d’indications spécifiques de promotion de vente 
de produits ou de services (telles que des slogans, des caractéristiques qualitatives, 
des indications de prix, des informations sur le produit, entre autres), cette 
indication supplémentaire perd son «privilège» d’échapper au chronométrage de 
la publicité. 
11  Par sa forme, une telle «annonce de parrainage»  présente plutôt «une 
caractéristique propre de nature à lui conférer le caractère d’une publicité 
télévisée»  (arrêt Österreichischer Rundfunk, EU:C:2007:613, points 42 et 
suivants). Il en découle à nouveau obligatoirement au sens des dispositions de la 
directive que l’ensemble des règles régissant la publicité télévisée (et notamment 
le chronométrage de la durée maximale de publicité admise mais aussi  la 
séparation  requise ou les règles relatives aux interruptions publicitaires) ont 
vocation à s’appliquer.  
12  En Autriche, les autorités réglementaires de l’audiovisuel  ont développé une 
jurisprudence abondante sur cette acception de la publicité télévisée inspirée 
également de l’arrêt précité de la Cour de justice, jurisprudence  qui a aussi été 
confirmée par les plus hautes juridictions.  Celle-ci opère une distinction 
méticuleuse  entre la publicité à inclure dans le temps publicitaire et à séparer 
d’autres  contenus éditoriaux ou soumise notamment aux règles d’insertion de 
l’article 20 de la directive (sous la forme d’annonces de parrainage «arrangées» 
c’est-à-dire complétées dans le sens décrit) d’une part et les annonces de 
parrainage  «non arrangées»,  se limitant aux indications visées à l’article 10, 
paragraphe 1, sous c), de la directive, qui ne doivent pas être incluses dans le 
temps publicitaire et qui ne sont par conséquent pas soumises non plus au principe 
de séparation (ni à d’autres règles de la «publicité télévisée») (voir les décisions 
citées dans Kogler/Traimer/Truppe, Österreichische Rundfunkgesetze, 3ème édition 
2011,  E 2 à E 7 sur l’article 1er, point 8, de la loi fédérale sur l’audiovisuel 
autrichien (Bundesgesetz über den Österreichischen Rundfunk; ORF-G) ainsi que 

 

SANOMA MEDIA FINLAND OY/NELONEN MEDIA 
E 1 à E 10 sur l’article 17 de la loi fédérale sur l’audiovisuel autrichien et les 
développements consacrés à la loi sur les médias audiovisuels (Audiovisuelle 
Mediendienste-Gesetz (AMD-G)) aux pages 420 et suivantes et à la qualification 
de «publicité» des messages publicitaires allant au-delà de la mention du nom ou 
de la marque à la page 423). 
13  Ces considérations doivent montrer qu’il faut envisager les choses dans leur 
contenu pour apprécier si une présentation ou une allégation doit être qualifiée de 
«publicité télévisée». [Or. 6] 
14  La mention d’un parrainage ne «se mue» dès lors pas simplement en «publicité 
télévisée»  parce qu’elle  est montrée,  comme dans l’affaire au principal,  dans la 
bande-annonce de l’émission effectivement parrainée. L’idée évoquée au point 37 
du résumé de la demande de décision préjudicielle ne peut donc pas être 
convaincante en ce qu’elle voudrait que les  mentions  d’un parrainage  soient 
«publicitaires par nature»  quand elles ne sont pas concomitantes à l’émission 
parrainée  mais n’ont avec l’émission parrainée, comme en l’espèce, qu’un lien 
intrinsèque en figurant dans une bande-annonce. La directive ne s’oppose pas en 
tout cas à la pratique consistant à diffuser des annonces de parrainage d’une 
émission dans une bande-annonce de cette même émission. Les dispositions de la 
directive relatives à la mention du nom du parraineur  ne constituent qu’une 
exigence minimale (arrêt RTI e.a.,C-320/94, C-328/94, C-329/94 et C-337/94 à 
C‑339/94, EU:C:1996:486) On doit en outre considérer à cet égard que, d’après la 
phrase introductive de l’article 10, paragraphe 1, de la directive, le parrainage peut 
aussi porter sur tout un service de médias audiovisuels  et que,  aux termes de 
l’article 10, paragraphe 1, sous c), première phrase, de la directive, il suffit alors 
que les téléspectateurs soient clairement informés de l’existence d’un accord de 
parrainage. 
15  La République d’Autriche estime que l’on doit considérer que la «bande-annonce 
d’une émission» constitue en principe une partie autonome du programme et doit 
également être qualifiée d’ «émission» au sens de l’article 1er, paragraphe 1, sous 
b), de la directive dans la mesure où elle est diffusée de manière autonome et non 
pas dans le cadre d’une autre émission (voir la décision de l’autorité fédérale des 
médias audiovisuels, du 14  octobre 2005, GZ 611.009/0028-BKS/2005).  La 
définition de l’émission ne requiert en effet aucune durée minimale. L’article 10, 
paragraphe 1, de la directive  est de  ca fait applicable en sorte que ces 
bandes-annonces  autonomes d’émission (bandes-annonces  de programme) 
peuvent être parrainées en tant qu’ «émissions» et que le parraineur peut et doit 
être identifié. 
16  Les dispositions de la directive ne permettent donc pas de déduire qu’une annonce 
de parrainage ne répondant  en rien à la définition de la publicité, devrait être 
assimilée à un spot publicitaire au seul motif qu’elle figure dans une 
bande-annonce de l’émission parrainée. [Or. 7] 
 
 


AFFAIRE C-314/14 - 6 
17  Indépendamment de la distinction à faire nécessairement sur le fond entre une 
«publicité» et une «annonce de parrainage» l’ «habilitation» figurant à l’article 4, 
paragraphe 1, de la directive n’empêche toutefois pas un État membre de 
soumettre les fournisseurs de services de médias relevant de leur propre 
compétence à des règles plus strictes. Il s’ensuit que la directive ne s’oppose pas à 
un régime de droit interne au titre duquel la durée d’autres formes de 
«communication commerciale audiovisuelle» doit également être incluse dans la 
durée maximale de publicité , laquelle est limitée dans la directive aux seuls spots 
de publicité télévisée et de téléachat. Pour reprendre la définition, les annonces de 
parrainage et  les placements de produits servent en effet eux aussi (en tant que 
formes de communication commerciale audiovisuelle) indirectement à 
promouvoir les ventes ou l’image d’une entreprise. 
Sur la troisième question 
18  L’article 23, paragraphe 1, de la directive a pour objectif d’éviter  «une 
concentration excessive de spots publicitaires et de spots de téléachat aux heures 
de plus grande écoute». Cet objectif ressort de la convention européenne sur la 
télévision transfrontière (Points 167 et 172 du Rapport explicatif dans la version 
initiale et les points 216 et 218 dans la version issue de la première révision) à 
laquelle,  de l’avis général (voir arrêt RTL Television,  EU:C:2003:580;  et 
communication interprétative de la Commission relative à certains aspects des 
dispositions de la directive «Télévision sans frontières»  concernant  la publicité 
télévisée (JO 2004 C 102, p. 2)), il convient de se référer dans l’interprétation. Les 
considérants de la directive reflètent  eux aussi cet objectif –  de protection des 
consommateurs contre une publicité excessive – en ce qu’ils indiquent que, pour 
protéger le téléspectateur, le volume horaire admissible de publicité ne devrait pas 
être augmenté (voir les considérants 83 et 85). 
19  La définition que l’article 1er, paragraphe 1, sous h), de la directive donne de la 
«communication commerciale audiovisuelle» suppose que ce qui est montré soit 
une image qui serve à «promouvoir, directement ou indirectement, les 
marchandises, les services ou l’image d’une personne physique ou morale …». La 
qualité de «publicité télévisée»  au sens [Or. 8]  de l’article 1er, paragraphe 1, 
sous i), requiert à nouveau un «message» visant à «promouvoir la fourniture… de 
biens». 
20  Compte tenu de cet objectif de la réglementation et de l’énoncé clair des 
définitions, on voit que la directive ne requiert dès lors pas d’inclure les «secondes 
noires»  dans la durée maximale. Les points 43 et suivants du résumé de la 
demande de décision préjudicielle le soulignent aussi à juste titre. Pendant ce 
temps, qui dure en plus une seconde au maximum, «rien» au sens strict du mot 
n’est montré c’est-à-dire précisément aucune image ni aucune message qui 
pourrait servir à influencer le consommateur, comme le veut la définition, pour 
promouvoir des intérêts commerciaux. La juridiction de renvoi relève que les 
«secondes noires» qui ne sont pas incluses dans les périodes de publicité réduisent 

 

SANOMA MEDIA FINLAND OY/NELONEN MEDIA 
effectivement le temps de présentation des programmes audiovisuels  et cela ne 
peut rien y changer non plus. La République d’Autriche estime qu’on devrait 
même juger irréaliste d’inclure les (parties de) secondes noires dans le temps 
consacré à la publicité car cela réduirait d’autant les possibilités de recette des 
fournisseurs  de services de médias  en ce qu’ils ne pourraient pas percevoir de 
rémunération pour chacune des (parties de) secondes noires alors que cette 
période est imputée sur le temps consacré à la publicité. 
III.  Proposition de réponse aux questions préjudicielles 
21  La République d’Autriche propose dès lors les réponses suivantes aux questions 
préjudicielles du Korkein hallinto-oikeus finlandais: 
1.  L’article 19, paragraphe 1, de la directive 2010/13/UE n’interdit pas d’interpréter 
la législation nationale en ce sens qu’un partage de l’écran, qui marque la limite 
entre le programme audiovisuel et la publicité télévisée qui suit, en réservant 
simplement  une partie de l’écran au générique de fin du programme et l’autre 
partie à la présentation des programmes à venir au moyen de «menus», n’est pas 
considéré comme un signal de séparation. En l’absence de signal dans l’écran 
partagé,  ou  après,  (c’est-à-dire  précédant  la publicité chronologiquement (signal 
acoustique ou optique) ou spatialement) indiquant clairement au consommateur le 
début de la [Or. 9] publicité, le procédé ne répond pas à l’article 19, paragraphe 1, 
de la directive qui requiert une séparation nette des autres parties du programme. 
2.  La définition de l’article 1er, paragraphe 1, sous i), de la directive 2010/13/UE 
n’exclut de qualifier de spot publicitaire au sens de la directive une annonce de 
parrainage qui se réduirait à reprendre «le nom, le logo et/ou un autre symbole du 
parraineur, par exemple au moyen d’une référence à ses produits ou services ou 
d’un signe distinctif» au sens de l’article 10, paragraphe 1, sous c), de la directive 
et de l’inclure dès lors dans le temps maximal admissible consacré à la publicité 
que si elle a été diffusée non pas dans le cadre de l’émission parrainée mais dans 
celui de la bande-annonce de cette émission. L’article 23, paragraphe 2, de la 
directive  n’interdit pas aux réglementations nationales d’inclure,  au titre de 
l’article 4, paragraphe 1, de la directive, la durée d’annonces de parrainage dans la 
durée maximale admissible de  temps publicitaire régie par l’article 23, 
paragraphe 1, de la directive.  
3.  Compte tenu de la notion de «spot publicitaire» figurant à l’article 23, paragraphe 
1, combinée à la définition de la «publicité télévisée»  figurant à l’article 1er, 
paragraphe 1, sous i), de la directive 2010/13/UE, il n’est  pas conforme à la 
directive d’inclure  dans le temps publicitaire les «secondes noires» s’écoulant 
entre les différents spots publicitaires et la fin d’une interruption publicitaire. 
Vienne, le 19 septembre 2014 
Pour la République d’Autriche (sé) Christine PESENDORFER