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Traduction 
C-314/14 - 10 
Observations de la Pologne 
Affaire C-314/14* 
Pièce déposée par:  
La République de Pologne 
Nom usuel de l’affaire:  
SANOMA MEDIA FINLAND OY/NELONEN MEDIA 
Date de dépôt:  
14 octobre 2014 
 
Varsovie, le 14 octobre 2014 
AU PRÉSIDENT ET AUX MEMBRES DE LA COUR DE JUSTICE DE 
L’UNION EUROPÉENNE 
OBSERVATIONS ÉCRITES DE LA RÉPUBLIQUE DE POLOGNE 
présentées au titre de l’article 23 du statut de la Cour dans la procédure de 
décision préjudicielle dans l’affaire 
C-314/14 
Sanoma Media Finland Oy/Nelonen Media Helsinki 
(juridiction nationale: Korkein hallinto-oikeus – Finlande) 
Agent de la République de Pologne:  
Bogusław Majczyna 
Adresse pour les notifications: 
Ministerstwo Spraw Zagranicznych 
al. J. Ch. Szucha 23 
00-580 Varsovie – POLOGNE [Or. 2] 
 
* Langue de procédure: le finnois. 
 
FR 

AFFAIRE C-314/14 - 10 
I. EXPOSÉ DES FAITS ET DES QUESTIONS PRÉJUDICIELLES 

La demande de decision préjudicielle dans l’affaire C-314/14 Sanoma Media 
Finland Oy/Nelonen Media Helsinki a été déférée  à la Cour par une juridiction 
finnoise  (Korkein hallinto-oikeus)  saisie  de l’appel contre le jugement d’une 
juridiction de première instance rejetant la réclamation d’un  organisme de 
radiodiffusion  (Sanoma Media Finland Oy/Nelonen  Media Helsinki) contre la 
décision de l’autorité de régulation des télécommunications (Viestintävirasto) en 
raison de la violation du droit. 

L’autorité de régulation avait demandé à l’organisme de radiodiffusion de mettre 
fin à la violation de la législation nationale, au motif que les signaux de séparation 
employés par celle-ci dans l’intervalle entre les publicités n’étaient pas conformes 
à la loi et qu’elle avait dépassé la durée maximale de temps publicitaire fixée par 
la loi. L’autorité de régulation a constaté en particulier que le temps publicitaire de 
la chaîne de l’organisme de radiodiffusion s’élevait en moyenne à douze minutes 
et sept secondes par heure, alors que conformément à la législation nationale la 
durée maximale autorisée de temps publicitaire est de douze minutes par heure. 
L’autorité de régulation comptait comme temps publicitaire les signes de 
parrainage apparaissant dans la présentation d’un autre programme que celui qui 
est parrainé et  représentant le logo du produit de la société marraine,  même 
lorsqu’il s’agissait d’une pré-annonce du programme parrainé. De plus, l’autorité 
de régulation comptait comme temps publicitaire les «secondes noires», c’est-à-
dire les images noires d’une durée de 0,4 à 1 seconde entre les différents contenus 
(programmes, interruptions publicitaires et diverses publicités télévisées), qui ont 
pour fonction de marquer la séparation entre ceux-ci. Selon l’autorité de 
régulation,  seules les «secondes noires» précédant les interruptions publicitaires 
font partie du contenu du programme précédent, en revanche les «secondes 
noires» dans l’intervalle entre les spots publicitaires et après les interruptions 
publicitaires  appartiennent déjà au  temps publicitaire. Dans ces circonstances, 
l’autorité de régulation les a comptées dans le temps publicitaire, ce qui a allongé 
celui-ci. L’organisme de radiodiffusion  conteste la position de l’autorité de 
régulation. 

La juridiction saisie du recours a émis des doutes quant à l’interprétation du droit 
de l’Union et a présenté à la Cour les questions suivantes: 
1)  Convient-il d’interpréter l’article 19, paragraphe 1, de la directive 
2010/13/UE en ce sens que, dans des circonstances telles que celles de l’affaire 
au principal, il fait obstacle à une interprétation de la législation nationale selon 
laquelle le partage de l’écran n’est pas considéré comme un signal de séparation 
marquant  la limite entre un programme audiovisuel et des publicités [Or. 3] 
télévisées, si une partie de l’écran est réservée au générique de fin du programme 
et une autre partie à la présentation des programmes à venir de la chaîne d’une 
société au moyen de «menus» et qu’il n’apparaît pas dans l’écran partagé, ni 

 

SANOMA MEDIA FINLAND OY/NELONEN MEDIA 
après, de signal acoustique ou optique indiquant expressément le début d’une 
séquence publicitaire? 
2)  Compte tenu du caractère de réglementation minimale de la directive 
2010/13/UE, convient-il d’interpréter l’article 23, paragraphe 2, de la directive 
en ce sens que, dans des circonstances telles que celles de l’affaire au principal, il 
fait obstacle à ce que des signes de parrainage présentés dans le cadre d’autres 
programmes que les programmes parrainés soient considérés comme étant des 
«spots publicitaires» au sens de l’article 23, paragraphe 1, de la directive, qui 
doivent être inclus dans la durée maximale du temps publicitaire?  
3)  Compte tenu du caractère de réglementation minimale de la directive 
2010/13/UE, convient-il, dans des circonstances telles que celles de l’affaire au 
principal, d’interpréter la notion de «spots publicitaires» à l’article 23, 
paragraphe 1, de la directive en rapport avec l’expression «limitation de 20 % 
[…] par heure d’horloge», décrivant la durée maximale du temps publicitaire, de 
telle sorte qu’elle constitue un obstacle à l’inclusion dans le temps publicitaire 
des «secondes noires» figurant dans l’intermède entre les différentes publicités et 
à la fin d’une interruption publicitaire? 
II. POSITION DE LA POLOGNE 
II. 1. Première question 

La première question vise à voir établir si, sur la base de l’article 19, paragraphe 1, 
de la directive 2010/13/UE le partage de l’écran, lorsqu’une partie de celui-ci est 
réservée au générique de fin du programme et une autre partie à la présentation 
des programmes à venir de la chaîne d’une société au moyen de «menus», devrait 
être considéré comme un signal de séparation marquant la limite entre un 
programme audiovisuel et des publicités télévisées. La juridiction de renvoi 
souligne également qu’il n’apparaît pas dans l’écran partagé, ni après, de signal 
acoustique ou optique indiquant expressément le début d’une séquence 
publicitaire. [Or. 4] 

Selon le considérant 96 de la directive 2010/13/UE, les activités d’autopromotion 
constituent une forme particulière de publicité réalisée par l’organisme de 
radiodiffusion télévisuelle en vue de promouvoir ses propres produits, services, 
programmes ou chaînes. 

L’article 1er, paragraphe 1, sous i) de la directive, qui définit la notion de 
«publicité télévisée», indique également que la diffusion à des fins 
d’autopromotion relève de cette notion. 

Dès lors que l’autopromotion est, au sens de la directive 2010/13/UE, de la 
publicité télévisée, elle est soumise à toutes les restrictions relatives à la publicité 
imposées par ladite directive.  Il s’agit, en particulier, de l’obligation de séparer 
 
 


AFFAIRE C-314/14 - 10 
nettement la publicité et le téléachat du programme interrompu, imposée par 
l’article 19, paragraphe 1, de la directive 2010/13/UE, et de la limitation de leur 
temps de diffusion, établie à l’article 23 de ladite directive. 

L’article 19, paragraphe 1, deuxième phrase de la directive 2010/13/UE impose 
que la publicité télévisée et le téléachat soient  nettement séparés du reste du 
programme par des moyens optiques et/ou acoustiques et/ou spatiaux.  Pour 
assurer une nette séparation, il est nécessaire d’utiliser au moins un des moyens 
indiqués. Ceux-ci peuvent également être utilisés ensemble. 

Le partage de l’écran  sans aucune distinction optique ni  acoustique devrait être 
examiné dans le contexte de la séparation spatiale au sens de  l’article  19, 
paragraphe 1, de la directive 2010/13/UE.  Selon la Pologne, la diffusion  de 
publicité ou d’autopromotion sur un écran partagé répond à la condition de la 
séparation  obligatoire  entre ce contenu et un programme, à condition que cette 
séparation soit nette 1. 
10  Une autre question est celle de l’intégrité des programmes, au sens de l’article 20, 
paragraphe 1, de la directive 2010/13/UE.  Selon la Pologne, la diffusion  de 
publicité sur un écran partagé n’a pas pour effet d’interrompre les programmes, 
dont relèvent les génériques de fin, dans la mesure où le specteur peut continuer à 
en suivre le déroulement. À cet égard, la publicité sur un écran partagé devrait être 
indiquée clairement et ne devrait pas être accompagnée de son, afin d’assurer que 
le spectateur n’entende que le son émis par le programme. Ces conditions sont 
normalement remplies en cas de publicité écrite. La diffusion d’une telle publicité 
n’a pas pour effet d’interrompre les  programmes,  dans la mesure où le 
téléspectateur reste en mesure d’en suivre le déroulement, c’est-à-dire de voir et 
d’entendre le contenu  [Or. 5] des programmes, par exemple lire le générique et 
entendre la musique qui l’accompagne en général.  En revanche  si,  pendant le 
générique,  est  diffusée  sur l’écran partagé l’autopromotion de l’organisme  de 
radiodiffusion, accompagnée du son du message autopromotionnel (au lieu de la 
bande sonore du programme), alors il y a lieu de considérer qu’il y a interruption 
de ce programme. 
11  L’utilisation d’un écran partagé pour y inclure une autopromotion est dès lors en 
principe recevable  à la lumière de la directive 2010/13/UE.  Une telle 
autopromotion devrait être considérée comme de la publicité et être soumise à 
toutes les restrictions découlant de cette qualification. 
12  La Pologne attire cependant l’attention sur le fait que, dans les circonstances 
faisant l’objet de la procédure au principal, l’organisme de radiodiffusion a scindé 
 1 –  La Commission adopte également cette approche dans la communication concernant la 
publicité télévisée: Communication interprétative de la Commission du 23 avril 2004 
relative à certains aspects des dispositions de la directive «Télévision sans frontières» 
concernant la publicité télévisée [C (2004) 1450 - JO C 102, p. 2). 

 

SANOMA MEDIA FINLAND OY/NELONEN MEDIA 
l’écran en deux parties, le générique du film apparaissant dans une colonne de 
l’écran, et un «menu» de présentation des programmes dans l’autre. 
13  Dans ce contexte, il y a lieu d’observer que conformément au considérant 96 de la 
directive  2010/13/UE,  «les activités d’autopromotion constituent une forme 
particulière de publicité réalisée par l’organisme de radiodiffusion télévisuelle en 
vue de promouvoir ses propres produits, services, programmes ou chaînes». 
L’élément de promotion est nécessaire pour qu’il y ait autopromotion. Selon la 
Pologne, un message neutre de l’organisme de radiodiffusion, ne contenant qu’une 
information relative à ses programmes et n’ayant pas de caractère promotionnel, 
ne remplit pas les conditions pour être considéré comme autopromotion, et partant 
n’est pas de la publicité. Par conséquent, la diffusion de cette information sur un 
écran partagé ne devrait pas être incluse dans la durée maximale du temps 
consacré aux émissions de publicité et de téléachat, visées par la directive 
2010/13/UE. 
14  Dans ce cas, il n’est donc pas nécessaire d’examiner si cette information a été 
nettement  séparée  du programme au sens de l’article 19  de la directive 
2010/13/UE,  étant donné qu’il ne s’agit pas de publicité, comme  visé 
expressément par cette  disposition.  La directive 2010/13/UE ne définit pas de 
règles concernant l’interruption des programmes à des fins autres que la publicité 
et le téléachat. 
15  Par conséquent, la Pologne estime que le partage de l’écran ne devrait pas  être 
considéré comme un signal de séparation marquant la limite entre un programme 
audiovisuel et des publicités télévisées, si une partie de l’écran est réservée au 
générique de fin du programme et une autre partie à la présentation neutre 
d’informations sur les  programmes à venir  diffusés  par  une société de 
radiodiffusion au moyen de «menus». [Or. 6] 
II. 2. Deuxième question 
16  La deuxième question vise à voir établir si la durée de la diffusion des signes de 
parrainage dans le cadre d’autres programmes que ceux parrainés peut être incluse 
dans la durée maximale du temps publicitaire. 
17  Tout d’abord, la Pologne estime que la directive 2010/13/UE  prévoit une 
harmonistaion minimale. Conformément à son considérant 83, «[p]our assurer de 
façon complète et adéquate la protection des intérêts des consommateurs que sont 
les téléspectateurs, il est essentiel que la publicité télévisée soit soumise à un 
certain nombre de normes minimales et de critères, et que les États membres aient 
la faculté de fixer des règles plus strictes ou plus détaillées et, dans certains cas, 
des conditions différentes pour les organismes de radiodiffusion télévisuelle 
relevant de leur compétence».  La Cour a confirmé que la directive 2010/13/UE 
permet aux États membres de prévoir des règles plus détaillées ou plus strictes 
dans les domaines soumis à coordination aux termes de ladite directive, sous 
 
 


AFFAIRE C-314/14 - 10 
réserve que ces règles soient conformes au droit de l’Union et, en particulier, à ses 
principes généraux 2. 
18  Cependant, la Pologne est convaincue que la faculté de prévoir des  règles plus 
détaillées ou plus strictes de devrait pas avoir d’incidence sur les définitions 
figurant dans la directive 2010/13/UE, en particulier la définition de la «publicité 
télévisée» [article 1er, paragraphe 1, sous i)]  et du «parrainage» [article 1er, 
paragraphe 1, sous k)]. Si, dans leur droit national, les États membres donnaient à 
ces deux notions un sens différent de celui indiqué par la directive, cela nuirait à la 
pertinence de l’harmonisation dans l’Union. 
19  La différence entre ces deux types de messages ressort clairement du libellé des 
deux définitions. Tout d’abord, s’agissant de la publicité, l’annonceur paye pour 
qu’elle soit diffusée  et, s’agissant du parrainage, le parraineur  finance ou co-
finance le programme en lui-même. 
20  Il convient également de garder à l’esprit que l’objectif initial des indications de 
parrainage était d’informer les spectateurs que le programme est parrainé, et qu’il 
est donc susceptible,  en théorie,  d’être influencé par le parrain. Actuellement, 
cette approche a été estompée et les indications du parraineur  sont à certains 
égards traitées comme de la publicité 3. [Or. 7] 
21  Il demeure cependant que les deux messages poursuivent des objectifs différents. 
Si la publicité télévisée a pour but de promouvoir la fourniture, moyennant 
paiement,  de biens ou de services, y compris de biens immeubles, de droits et 
d’obligations,  le parrainage, et plus précisément  la diffusion  de l’indication des 
parrains, a pour but de promouvoir le nom, la marque, l’image, les activités ou les 
produits  du parrain.  La promotion dans le cadre du parrainage a donc, 
contrairement à la promotion propre à la publicité, un caractère indirect, c’est-à-
dire qu’elle se réalise au moyen de la construction d’une certaine image 
médiatique, de la création d’associations positives avec la marque et l’entreprise 
offrant certains biens ou services. 
22  En pratique, il peut s’avérer difficile de distinguer les deux messages, lorsqu’on 
n’examine que l’intention sous-tendant l’indication du parraineur ou l’objectif du 
message. 
23  La Pologne estime que l’indication du parraineur  doit faire l’objet d’une 
interprétation stricte, afin d’éviter le contournement des exigences relatives au 
temps publicitaire. Il y a donc lieu de partir du principe que, dans le cas où 
l’organisme de  radiodiffusion, tentant de contourner la limite par heure pour la 
diffusion de publicité, émet un message qui peut être considéré, eu égard à son 
intention ou à son objectif, comme de la publicité mais qu’il désigne quand même 
comme une indication de parrainage, ce message devrait être considéré comme de 
 2 –  Arrêt Sky Italia, C-234/12, EU:C:2013:496, point 13. 
3 –  Voir O. Castendyk, dans European Media Law, Kluwer Law International 2008, p. 322. 

 

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la publicité et être soumis à toutes les restrictions qui en découlent, notamment la 
durée limitée. En effet, les indications de parrainage ne peuvent pas être des quasi-
spots publicitaires et le nom sous lequel un message est diffusé par l’organisme de 
radiodiffusion ne devrait pas avoir d’importance pour sa qualification, mais bien 
sa véritable nature, et notamment son objectif réel. 
24  Cependant, la juridiction de renvoi, s’agissant des indications de parrainage,  se 
demande si elles peuvent être considérées comme des spots publicitaires 
lorsqu’elles sont présentées dans le cadre d’autres programmes que les 
programmes parrainés. La Pologne souhaite souligner qu’il ressort du libellé clair 
de l’article 10, paragraphe 1, sous c), deuxième phrase, de la directive 2010/13/UE 
que «[l]es programmes parrainés doivent être clairement identifiés en tant que tels 
par le nom, le logo et/ou un autre symbole du parraineur, par exemple au moyen 
d’une référence à ses produits ou services ou d’un signe distinctif, d’une manière 
adaptée au programme au début, à la fin ou pendant celui-ci». Partant, l’indication 
du parrainage, contrairement au spot publicitaire, peut exclusivement 
accompagner  le  programme parrainé, et non d’autres programmes diffusés 
ultérieurement. 
25  Cette  réglementation va de pair avec la caractéristique susmentionnée des 
indications de parrainage, qui sont étroitement liées au programme parrainé. 
[Or. 8] 
26  Les messages diffusés  en tant qu’indication de parrainage  en lien avec d’autres 
programmes que ceux parrainés  ne sauraient donc être considérés comme des 
indications de parrainage. Ils peuvent être considérés comme des spots 
publicitaires et devraient être inclus dans la durée maximale du temps publicitaire, 
dans la mesure où ils répondent aux conditions permettant de les considérer 
comme de la publicité. 
II. 3. Troisième question 
27  La troisième question vise à voir  établir si les «secondes noires» devraient être 
incluses dans la durée maximale du temps publicitaire. 
28  La juridiction de renvoi entend par «secondes noires» les images noires d’une 
durée de 0,4 à 1 seconde entre les différents contenus (programmes, interruptions 
publicitaires et les diverses publicités télévisées), qui ont pour fonction de 
marquer la séparation entre les différents contenus (ordonnance de renvoi, point 
23). 
29  Pour répondre à la troisième question, il est nécessaire de renvoyer aux objectifs 
de la directive 2010/13/UE.  Il ressort du considérant  83  que:  «Pour assurer de 
façon complète et adéquate la protection des intérêts des consommateurs que sont 
les téléspectateurs, il est essentiel que la publicité télévisée soit soumise à un 
certain nombre de normes minimales et de critères (…)». Cet objectif est réalisé 
au moyen de l’imposition d’une durée maximale pour la diffusion de publicité, 
 
 


AFFAIRE C-314/14 - 10 
prévue à l’article  23  de la directive  2010/13/UE.  Le législateur de l’Union, en 
définissant la durée maximale de diffusion de publicité, s’est surtout laissé guider 
par le souci de protéger les  consommateurs.  Il  est en effet dans l’intérêt  de ces 
derniers que la durée de la publicité ne soit pas trop longue. 
30  La Cour a indiqué, dans une affaire portant sur la directive antérieure relative à la 
télévision sans frontières 4  que:  «[L’]objectif  [de ladite directive] consisterait à 
rechercher un équilibre entre, d’une part, les besoins de financement des 
opérateurs de télévision, le droit à la liberté d’entreprise de ces derniers et le 
respect de leur indépendance éditoriale, et, d’autre part, la protection des intérêts 
des consommateurs, en tant que téléspectateurs, contre une publicité excessive» 5. 
La Cour a également clairement indiqué que: «la protection des consommateurs 
que sont les téléspectateurs contre la publicité excessive constitue un aspect 
essentiel de l’objectif de la directive 89/552» 6.  Cette jurisprudence reste 
d’actualité concernant la directive 2010/13/UE. [Or. 9] 
31  Selon la Pologne, l’application de «secondes noires»  et une conséquence de la 
diffusion des publicités. En effet, elles ont notamment pour objectif de séparer les 
spots publicitaires. Elles sont donc introduites  au moment où la réception du 
contenu rédactionnel par le spectateur a déjà été interrompue par la diffusion de la 
tranche publicitaire. Dans ces circonstances, la déduction  des «secondes noires» 
revêtirait un caractère artificiel, étant donné que cela entraînerait une extension de 
la  publicité  et  exposerait  par conséquent  le consommateur à une réduction du 
temps non destiné à la publicité. 
32  Eu égard aux considérations qui précèdent, il  y a lieu d’inclure les «secondes 
noires» dans la durée maximale du temps publicitaire. 
III. PROPOSITION DE RÉPONSE 
33  À la lumière de l’argumentation qui précède, la Pologne propose à la Cour de 
répondre comme suit aux questions déférées par la juridiction de renvoi: 
1) Le partage de l’écran ne devrait pas être considéré comme un signal de 
séparation marquant la limite entre un programme audiovisuel et des 
publicités télévisées, si une partie de l’écran est réservée au générique de fin 
du programme et une autre partie à la présentation neutre d’annonces des 
programmes à venir diffusés par une société de radiodiffusion au moyen de 
l’affichage de «menus». 
 4 –  Directive 89/552/CEE du Conseil, du 3 octobre 1989, visant à la coordination de certaines 
dispositions législatives, réglementaires et administratives des États membres relatives à 
l'exercice d'activités de radiodiffusion télévisuelle (JO L 298, p. 23). 
5 –  Arrêt Commission/Espagne (C‑281/09, EU:C:2011:767, point 33). 
6 –  Arrêt Österreichischer Rundfunk (C‑195/06, EU:C:2007:613, point 27 et jurisprudence 
citée). 

 

SANOMA MEDIA FINLAND OY/NELONEN MEDIA 
Lorsqu’un écran partagé est utilisé pendant la diffusion du générique de fin 
d’un programme en vue de diffuser un message qui ne peut pas être qualifié 
d’information neutre, mais qui constitue une autopromotion de la société de 
radiodiffusion (publicité), il n’y a pas interruption du programme lorsque le 
spectateur reste en mesure de suivre le déroulement du programme (voir et 
entendre le contenu rédactionnel) et lorsque la publicité sur l’écran partagé 
est  clairement  indiquée,  séparée  du  reste  du  programme  par  des  moyens 
spatiaux et non accompagnée de son (le spectateur n’entend que le son émis 
par le programme),  ce qui peut être le cas pour de la publicité écrite.  En 
revanche si, pendant le générique de fin, est diffusée sur l’écran partagé 
l’autopromotion de l’organisme de radiodiffusion, accompagnée du son du 
message autopromotionnel (au lieu de la bande sonore du programme), alors 
il y a lieu de considérer qu’il y a interruption du programme. [Or. 10] 
La diffusion de publicité sur un écran partagé est soumise aux restrictions 
quantitatives applicables à la diffusion de publicité et de téléachat 
conformément à l’article 23 de la directive 2010/13/UE. 
2)  Compte tenu du caractère de réglementation minimale de la 
directive 2010/13/UE, il convient d’interpréter l’article 23, paragraphe 2, de 
la directive en ce sens que, dans des circonstances telles que celles de l’affaire 
au principal, il ne fait pas obstacle à ce que des signes de parrainage 
présentés dans le cadre d’autres programmes que les programmes parrainés 
soient considérés comme étant des «spots publicitaires» au sens de l’article 
23,  paragraphe  1,  de  la  directive, qui doivent être inclus dans la durée 
maximale du temps publicitaire. 
3)  Compte tenu du caractère de réglementation minimale de la 
directive 2010/13/UE, il convient, dans des circonstances  telles que celles de 
l’affaire au principal, d’interpréter la notion de «spots publicitaires» à 
l’article  23,  paragraphe  1,  de  la  directive  en  rapport  avec  l’expression 
«limitation de 20 % […] par heure d’horloge», décrivant la durée maximale 
du temps publicitaire, de telle sorte qu’elle ne constitue pas un obstacle à 
l’inclusion dans le temps publicitaire des «secondes noires» figurant dans 
l’intermède entre les différentes publicités et à la fin d’une interruption 
publicitaire. 
Bogusław Majczyna 
Agent de la République de Pologne