Traduction
C-314/14 - 10
Observations de la Pologne
Affaire C-314/14*
Pièce déposée par:
La République de Pologne
Nom usuel de l’affaire:
SANOMA MEDIA FINLAND OY/NELONEN MEDIA
Date de dépôt:
14 octobre 2014
Varsovie, le 14 octobre 2014
AU PRÉSIDENT ET AUX MEMBRES DE LA COUR DE JUSTICE DE
L’UNION EUROPÉENNE
OBSERVATIONS ÉCRITES DE LA RÉPUBLIQUE DE POLOGNE
présentées au titre de l’article 23 du statut de la Cour dans la procédure de
décision préjudicielle dans l’affaire
C-314/14
Sanoma Media Finland Oy/Nelonen Media Helsinki
(juridiction nationale: Korkein hallinto-oikeus – Finlande)
Agent de la République de Pologne:
Bogusław Majczyna
Adresse pour les notifications:
Ministerstwo Spraw Zagranicznych
al. J. Ch. Szucha 23
00-580 Varsovie – POLOGNE [Or. 2]
* Langue de procédure: le finnois.
FR
AFFAIRE C-314/14 - 10
I. EXPOSÉ DES FAITS ET DES QUESTIONS PRÉJUDICIELLES
1
La demande de decision préjudicielle dans l’affaire C-314/14 Sanoma Media
Finland Oy/Nelonen Media Helsinki a été déférée à la Cour par une juridiction
finnoise (Korkein hallinto-oikeus) saisie de l’appel contre le jugement d’une
juridiction de première instance rejetant la réclamation d’un organisme de
radiodiffusion (Sanoma Media Finland Oy/Nelonen Media Helsinki) contre la
décision de l’autorité de régulation des télécommunications (Viestintävirasto) en
raison de la violation du droit.
2
L’autorité de régulation avait demandé à l’organisme de radiodiffusion de mettre
fin à la violation de la législation nationale, au motif que les signaux de séparation
employés par celle-ci dans l’intervalle entre les publicités n’étaient pas conformes
à la loi et qu’elle avait dépassé la durée maximale de temps publicitaire fixée par
la loi. L’autorité de régulation a constaté en particulier que le temps publicitaire de
la chaîne de l’organisme de radiodiffusion s’élevait en moyenne à douze minutes
et sept secondes par heure, alors que conformément à la législation nationale la
durée maximale autorisée de temps publicitaire est de douze minutes par heure.
L’autorité de régulation comptait comme temps publicitaire les signes de
parrainage apparaissant dans la présentation d’un autre programme que celui qui
est parrainé et représentant le logo du produit de la société marraine, même
lorsqu’il s’agissait d’une pré-annonce du programme parrainé. De plus, l’autorité
de régulation comptait comme temps publicitaire les «secondes noires», c’est-à-
dire les images noires d’une durée de 0,4 à 1 seconde entre les différents contenus
(programmes, interruptions publicitaires et diverses publicités télévisées), qui ont
pour fonction de marquer la séparation entre ceux-ci. Selon l’autorité de
régulation, seules les «secondes noires» précédant les interruptions publicitaires
font partie du contenu du programme précédent, en revanche les «secondes
noires» dans l’intervalle entre les spots publicitaires et après les interruptions
publicitaires appartiennent déjà au temps publicitaire. Dans ces circonstances,
l’autorité de régulation les a comptées dans le temps publicitaire, ce qui a allongé
celui-ci. L’organisme de radiodiffusion conteste la position de l’autorité de
régulation.
3
La juridiction saisie du recours a émis des doutes quant à l’interprétation du droit
de l’Union et a présenté à la Cour les questions suivantes:
1) Convient-il d’interpréter l’article 19, paragraphe 1, de la directive
2010/13/UE en ce sens que, dans des circonstances telles que celles de l’affaire
au principal, il fait obstacle à une interprétation de la législation nationale selon
laquelle le partage de l’écran n’est pas considéré comme un signal de séparation
marquant la limite entre un programme audiovisuel et des publicités [Or. 3]
télévisées, si une partie de l’écran est réservée au générique de fin du programme
et une autre partie à la présentation des programmes à venir de la chaîne d’une
société au moyen de «menus» et qu’il n’apparaît pas dans l’écran partagé, ni
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SANOMA MEDIA FINLAND OY/NELONEN MEDIA
après, de signal acoustique ou optique indiquant expressément le début d’une
séquence publicitaire?
2) Compte tenu du caractère de réglementation minimale de la directive
2010/13/UE, convient-il d’interpréter l’article 23, paragraphe 2, de la directive
en ce sens que, dans des circonstances telles que celles de l’affaire au principal, il
fait obstacle à ce que des signes de parrainage présentés dans le cadre d’autres
programmes que les programmes parrainés soient considérés comme étant des
«spots publicitaires» au sens de l’article 23, paragraphe 1, de la directive, qui
doivent être inclus dans la durée maximale du temps publicitaire?
3) Compte tenu du caractère de réglementation minimale de la directive
2010/13/UE, convient-il, dans des circonstances telles que celles de l’affaire au
principal, d’interpréter la notion de «spots publicitaires» à l’article 23,
paragraphe 1, de la directive en rapport avec l’expression «limitation de 20 %
[…] par heure d’horloge», décrivant la durée maximale du temps publicitaire, de
telle sorte qu’elle constitue un obstacle à l’inclusion dans le temps publicitaire
des «secondes noires» figurant dans l’intermède entre les différentes publicités et
à la fin d’une interruption publicitaire?
II. POSITION DE LA POLOGNE
II. 1. Première question
4
La première question vise à voir établir si, sur la base de l’article 19, paragraphe 1,
de la directive 2010/13/UE le partage de l’écran, lorsqu’une partie de celui-ci est
réservée au générique de fin du programme et une autre partie à la présentation
des programmes à venir de la chaîne d’une société au moyen de «menus», devrait
être considéré comme un signal de séparation marquant la limite entre un
programme audiovisuel et des publicités télévisées. La juridiction de renvoi
souligne également qu’il n’apparaît pas dans l’écran partagé, ni après, de signal
acoustique ou optique indiquant expressément le début d’une séquence
publicitaire.
[Or. 4]
5
Selon le considérant 96 de la directive 2010/13/UE, les activités d’autopromotion
constituent une forme particulière de publicité réalisée par l’organisme de
radiodiffusion télévisuelle en vue de promouvoir ses propres produits, services,
programmes ou chaînes.
6
L’article 1er, paragraphe 1, sous i) de la directive, qui définit la notion de
«publicité télévisée», indique également que la diffusion à des fins
d’autopromotion relève de cette notion.
7
Dès lors que l’autopromotion est, au sens de la directive 2010/13/UE, de la
publicité télévisée, elle est soumise à toutes les restrictions relatives à la publicité
imposées par ladite directive. Il s’agit, en particulier, de l’obligation de séparer
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nettement la publicité et le téléachat du programme interrompu, imposée par
l’article 19, paragraphe 1, de la directive 2010/13/UE, et de la limitation de leur
temps de diffusion, établie à l’article 23 de ladite directive.
8
L’article 19, paragraphe 1, deuxième phrase de la directive 2010/13/UE impose
que la publicité télévisée et le téléachat soient nettement séparés du reste du
programme par des moyens optiques et/ou acoustiques et/ou spatiaux. Pour
assurer une nette séparation, il est nécessaire d’utiliser au moins un des moyens
indiqués. Ceux-ci peuvent également être utilisés ensemble.
9
Le partage de l’écran sans aucune distinction optique ni acoustique devrait être
examiné dans le contexte de la séparation spatiale au sens de l’article 19,
paragraphe 1, de la directive 2010/13/UE. Selon la Pologne, la diffusion de
publicité ou d’autopromotion sur un écran partagé répond à la condition de la
séparation obligatoire entre ce contenu et un programme, à condition que cette
séparation soit nette 1.
10 Une autre question est celle de l’intégrité des programmes, au sens de l’article 20,
paragraphe 1, de la directive 2010/13/UE. Selon la Pologne, la diffusion de
publicité sur un écran partagé n’a pas pour effet d’interrompre les programmes,
dont relèvent les génériques de fin, dans la mesure où le specteur peut continuer à
en suivre le déroulement. À cet égard, la publicité sur un écran partagé devrait être
indiquée clairement et ne devrait pas être accompagnée de son, afin d’assurer que
le spectateur n’entende que le son émis par le programme. Ces conditions sont
normalement remplies en cas de publicité écrite. La diffusion d’une telle publicité
n’a pas pour effet d’interrompre les programmes, dans la mesure où le
téléspectateur reste en mesure d’en suivre le déroulement, c’est-à-dire de voir et
d’entendre le contenu
[Or. 5] des programmes, par exemple lire le générique et
entendre la musique qui l’accompagne en général. En revanche si, pendant le
générique, est diffusée sur l’écran partagé l’autopromotion de l’organisme de
radiodiffusion, accompagnée du son du message autopromotionnel (au lieu de la
bande sonore du programme), alors il y a lieu de considérer qu’il y a interruption
de ce programme.
11 L’utilisation d’un écran partagé pour y inclure une autopromotion est dès lors en
principe recevable à la lumière de la directive 2010/13/UE. Une telle
autopromotion devrait être considérée comme de la publicité et être soumise à
toutes les restrictions découlant de cette qualification.
12 La Pologne attire cependant l’attention sur le fait que, dans les circonstances
faisant l’objet de la procédure au principal, l’organisme de radiodiffusion a scindé
1 – La Commission adopte également cette approche dans la communication concernant la
publicité télévisée: Communication interprétative de la Commission du 23 avril 2004
relative à certains aspects des dispositions de la directive «Télévision sans frontières»
concernant la publicité télévisée [C (2004) 1450 - JO C 102, p. 2).
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SANOMA MEDIA FINLAND OY/NELONEN MEDIA
l’écran en deux parties, le générique du film apparaissant dans une colonne de
l’écran, et un «menu» de présentation des programmes dans l’autre.
13 Dans ce contexte, il y a lieu d’observer que conformément au considérant 96 de la
directive 2010/13/UE, «les activités d’autopromotion constituent une forme
particulière de publicité réalisée par l’organisme de radiodiffusion télévisuelle en
vue de promouvoir ses propres produits, services, programmes ou chaînes».
L’élément de promotion est nécessaire pour qu’il y ait autopromotion. Selon la
Pologne, un message neutre de l’organisme de radiodiffusion, ne contenant qu’une
information relative à ses programmes et n’ayant pas de caractère promotionnel,
ne remplit pas les conditions pour être considéré comme autopromotion, et partant
n’est pas de la publicité. Par conséquent, la diffusion de cette information sur un
écran partagé ne devrait pas être incluse dans la durée maximale du temps
consacré aux émissions de publicité et de téléachat, visées par la directive
2010/13/UE.
14 Dans ce cas, il n’est donc pas nécessaire d’examiner si cette information a été
nettement séparée du programme au sens de l’article 19 de la directive
2010/13/UE, étant donné qu’il ne s’agit pas de publicité, comme visé
expressément par cette disposition. La directive 2010/13/UE ne définit pas de
règles concernant l’interruption des programmes à des fins autres que la publicité
et le téléachat.
15 Par conséquent, la Pologne estime que le partage de l’écran ne devrait pas être
considéré comme un signal de séparation marquant la limite entre un programme
audiovisuel et des publicités télévisées, si une partie de l’écran est réservée au
générique de fin du programme et une autre partie à la présentation neutre
d’informations sur les programmes à venir diffusés par une société de
radiodiffusion au moyen de «menus».
[Or. 6]
II. 2. Deuxième question
16 La deuxième question vise à voir établir si la durée de la diffusion des signes de
parrainage dans le cadre d’autres programmes que ceux parrainés peut être incluse
dans la durée maximale du temps publicitaire.
17 Tout d’abord, la Pologne estime que la directive 2010/13/UE prévoit une
harmonistaion minimale. Conformément à son considérant 83, «[p]our assurer de
façon complète et adéquate la protection des intérêts des consommateurs que sont
les téléspectateurs, il est essentiel que la publicité télévisée soit soumise à un
certain nombre de normes minimales et de critères, et que les États membres aient
la faculté de fixer des règles plus strictes ou plus détaillées et, dans certains cas,
des conditions différentes pour les organismes de radiodiffusion télévisuelle
relevant de leur compétence». La Cour a confirmé que la directive 2010/13/UE
permet aux États membres de prévoir des règles plus détaillées ou plus strictes
dans les domaines soumis à coordination aux termes de ladite directive, sous
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AFFAIRE C-314/14 - 10
réserve que ces règles soient conformes au droit de l’Union et, en particulier, à ses
principes généraux 2.
18 Cependant, la Pologne est convaincue que la faculté de prévoir des règles plus
détaillées ou plus strictes de devrait pas avoir d’incidence sur les définitions
figurant dans la directive 2010/13/UE, en particulier la définition de la «publicité
télévisée» [article 1er, paragraphe 1, sous i)] et du «parrainage» [article 1er,
paragraphe 1, sous k)]. Si, dans leur droit national, les États membres donnaient à
ces deux notions un sens différent de celui indiqué par la directive, cela nuirait à la
pertinence de l’harmonisation dans l’Union.
19 La différence entre ces deux types de messages ressort clairement du libellé des
deux définitions. Tout d’abord, s’agissant de la publicité, l’annonceur paye pour
qu’elle soit diffusée et, s’agissant du parrainage, le parraineur finance ou co-
finance le programme en lui-même.
20 Il convient également de garder à l’esprit que l’objectif initial des indications de
parrainage était d’informer les spectateurs que le programme est parrainé, et qu’il
est donc susceptible, en théorie, d’être influencé par le parrain. Actuellement,
cette approche a été estompée et les indications du parraineur sont à certains
égards traitées comme de la publicité 3.
[Or. 7]
21 Il demeure cependant que les deux messages poursuivent des objectifs différents.
Si la publicité télévisée a pour but de promouvoir la fourniture, moyennant
paiement, de biens ou de services, y compris de biens immeubles, de droits et
d’obligations, le parrainage, et plus précisément la diffusion de l’indication des
parrains, a pour but de promouvoir le nom, la marque, l’image, les activités ou les
produits du parrain. La promotion dans le cadre du parrainage a donc,
contrairement à la promotion propre à la publicité, un caractère indirect, c’est-à-
dire qu’elle se réalise au moyen de la construction d’une certaine image
médiatique, de la création d’associations positives avec la marque et l’entreprise
offrant certains biens ou services.
22 En pratique, il peut s’avérer difficile de distinguer les deux messages, lorsqu’on
n’examine que l’intention sous-tendant l’indication du parraineur ou l’objectif du
message.
23 La Pologne estime que l’indication du parraineur doit faire l’objet d’une
interprétation stricte, afin d’éviter le contournement des exigences relatives au
temps publicitaire. Il y a donc lieu de partir du principe que, dans le cas où
l’organisme de radiodiffusion, tentant de contourner la limite par heure pour la
diffusion de publicité, émet un message qui peut être considéré, eu égard à son
intention ou à son objectif, comme de la publicité mais qu’il désigne quand même
comme une indication de parrainage, ce message devrait être considéré comme de
2 – Arrêt Sky Italia, C-234/12, EU:C:2013:496, point 13.
3 – Voir O. Castendyk, dans European Media Law, Kluwer Law International 2008, p. 322.
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la publicité et être soumis à toutes les restrictions qui en découlent, notamment la
durée limitée. En effet, les indications de parrainage ne peuvent pas être des quasi-
spots publicitaires et le nom sous lequel un message est diffusé par l’organisme de
radiodiffusion ne devrait pas avoir d’importance pour sa qualification, mais bien
sa véritable nature, et notamment son objectif réel.
24 Cependant, la juridiction de renvoi, s’agissant des indications de parrainage, se
demande si elles peuvent être considérées comme des spots publicitaires
lorsqu’elles sont présentées dans le cadre d’autres programmes que les
programmes parrainés. La Pologne souhaite souligner qu’il ressort du libellé clair
de l’article 10, paragraphe 1, sous c), deuxième phrase, de la directive 2010/13/UE
que «[l]es programmes parrainés doivent être clairement identifiés en tant que tels
par le nom, le logo et/ou un autre symbole du parraineur, par exemple au moyen
d’une référence à ses produits ou services ou d’un signe distinctif, d’une manière
adaptée au programme au début, à la fin ou pendant celui-ci». Partant, l’indication
du parrainage, contrairement au spot publicitaire, peut exclusivement
accompagner le programme parrainé, et non d’autres programmes diffusés
ultérieurement.
25 Cette réglementation va de pair avec la caractéristique susmentionnée des
indications de parrainage, qui sont étroitement liées au programme parrainé.
[Or. 8]
26 Les messages diffusés en tant qu’indication de parrainage en lien avec d’autres
programmes que ceux parrainés ne sauraient donc être considérés comme des
indications de parrainage. Ils peuvent être considérés comme des spots
publicitaires et devraient être inclus dans la durée maximale du temps publicitaire,
dans la mesure où ils répondent aux conditions permettant de les considérer
comme de la publicité.
II. 3. Troisième question
27 La troisième question vise à voir établir si les «secondes noires» devraient être
incluses dans la durée maximale du temps publicitaire.
28 La juridiction de renvoi entend par «secondes noires» les images noires d’une
durée de 0,4 à 1 seconde entre les différents contenus (programmes, interruptions
publicitaires et les diverses publicités télévisées), qui ont pour fonction de
marquer la séparation entre les différents contenus (ordonnance de renvoi, point
23).
29 Pour répondre à la troisième question, il est nécessaire de renvoyer aux objectifs
de la directive 2010/13/UE. Il ressort du considérant 83 que: «Pour assurer de
façon complète et adéquate la protection des intérêts des consommateurs que sont
les téléspectateurs, il est essentiel que la publicité télévisée soit soumise à un
certain nombre de normes minimales et de critères (…)». Cet objectif est réalisé
au moyen de l’imposition d’une durée maximale pour la diffusion de publicité,
7
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prévue à l’article 23 de la directive 2010/13/UE. Le législateur de l’Union, en
définissant la durée maximale de diffusion de publicité, s’est surtout laissé guider
par le souci de protéger les consommateurs. Il est en effet dans l’intérêt de ces
derniers que la durée de la publicité ne soit pas trop longue.
30 La Cour a indiqué, dans une affaire portant sur la directive antérieure relative à la
télévision sans frontières 4 que: «[L’]objectif [de ladite directive] consisterait à
rechercher un équilibre entre, d’une part, les besoins de financement des
opérateurs de télévision, le droit à la liberté d’entreprise de ces derniers et le
respect de leur indépendance éditoriale, et, d’autre part, la protection des intérêts
des consommateurs, en tant que téléspectateurs, contre une publicité excessive» 5.
La Cour a également clairement indiqué que: «la protection des consommateurs
que sont les téléspectateurs contre la publicité excessive constitue un aspect
essentiel de l’objectif de la directive 89/552» 6. Cette jurisprudence reste
d’actualité concernant la directive 2010/13/UE.
[Or. 9]
31 Selon la Pologne, l’application de «secondes noires» et une conséquence de la
diffusion des publicités. En effet, elles ont notamment pour objectif de séparer les
spots publicitaires. Elles sont donc introduites au moment où la réception du
contenu rédactionnel par le spectateur a déjà été interrompue par la diffusion de la
tranche publicitaire. Dans ces circonstances, la déduction des «secondes noires»
revêtirait un caractère artificiel, étant donné que cela entraînerait une extension de
la publicité et exposerait par conséquent le consommateur à une réduction du
temps non destiné à la publicité.
32 Eu égard aux considérations qui précèdent, il y a lieu d’inclure les «secondes
noires» dans la durée maximale du temps publicitaire.
III. PROPOSITION DE RÉPONSE
33 À la lumière de l’argumentation qui précède, la Pologne propose à la Cour de
répondre comme suit aux questions déférées par la juridiction de renvoi:
1) Le partage de l’écran ne devrait pas être considéré comme un signal de
séparation marquant la limite entre un programme audiovisuel et des
publicités télévisées, si une partie de l’écran est réservée au générique de fin
du programme et une autre partie à la présentation neutre d’annonces des
programmes à venir diffusés par une société de radiodiffusion au moyen de
l’affichage de «menus».
4 – Directive 89/552/CEE du Conseil, du 3 octobre 1989, visant à la coordination de certaines
dispositions législatives, réglementaires et administratives des États membres relatives à
l'exercice d'activités de radiodiffusion télévisuelle (JO L 298, p. 23).
5 – Arrêt Commission/Espagne (C‑281/09, EU:C:2011:767, point 33).
6 – Arrêt Österreichischer Rundfunk (C‑195/06, EU:C:2007:613, point 27 et jurisprudence
citée).
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Lorsqu’un écran partagé est utilisé pendant la diffusion du générique de fin
d’un programme en vue de diffuser un message qui ne peut pas être qualifié
d’information neutre, mais qui constitue une autopromotion de la société de
radiodiffusion (publicité), il n’y a pas interruption du programme lorsque le
spectateur reste en mesure de suivre le déroulement du programme (voir et
entendre le contenu rédactionnel) et lorsque la publicité sur l’écran partagé
est clairement indiquée, séparée du reste du programme par des moyens
spatiaux et non accompagnée de son (le spectateur n’entend que le son émis
par le programme), ce qui peut être le cas pour de la publicité écrite. En
revanche si, pendant le générique de fin, est diffusée sur l’écran partagé
l’autopromotion de l’organisme de radiodiffusion, accompagnée du son du
message autopromotionnel (au lieu de la bande sonore du programme), alors
il y a lieu de considérer qu’il y a interruption du programme. [Or. 10]
La diffusion de publicité sur un écran partagé est soumise aux restrictions
quantitatives applicables à la diffusion de publicité et de téléachat
conformément à l’article 23 de la directive 2010/13/UE.
2) Compte tenu du caractère de réglementation minimale de la
directive 2010/13/UE, il convient d’interpréter l’article 23, paragraphe 2, de
la directive en ce sens que, dans des circonstances telles que celles de l’affaire
au principal, il ne fait pas obstacle à ce que des signes de parrainage
présentés dans le cadre d’autres programmes que les programmes parrainés
soient considérés comme étant des «spots publicitaires» au sens de l’article
23, paragraphe 1, de la directive, qui doivent être inclus dans la durée
maximale du temps publicitaire.
3) Compte tenu du caractère de réglementation minimale de la
directive 2010/13/UE, il convient, dans des circonstances telles que celles de
l’affaire au principal, d’interpréter la notion de «spots publicitaires» à
l’article 23, paragraphe 1, de la directive en rapport avec l’expression
«limitation de 20 % […] par heure d’horloge», décrivant la durée maximale
du temps publicitaire, de telle sorte qu’elle ne constitue pas un obstacle à
l’inclusion dans le temps publicitaire des «secondes noires» figurant dans
l’intermède entre les différentes publicités et à la fin d’une interruption
publicitaire.
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